Arketip (archetype) terimi, psikolojide ilk defa Carl Gustav Jung (1875-1961) tarafından kullanılmıştır. Kelime anlamıyla kalıp, şablon, ilktip şeklinde ifade edilen arketipler aslında insan kültürünü oluşturan temel yapı taşlarıdır. İnsanların uzun dönemler boyunca karşılaştığı benzer olaylar bir süre sonra belli tecrübi davranış kalıplarını oluşturmuş ve bu kalıplar kuşaklar boyunca aktarılmaya başlanmıştır. Böylece hemen her bireyin karşılaşmak durumunda olduğu anne, baba, erkek, kadın gibi kavram ve roller ile geçimini sağlamak, eş ve arkadaş bulmak, yolculuğa çıkmak vb. roller arketip denilen şablonları ortaya çıkardı. Bu anlamda her arketip için belli sosyal ve psikolojik durumlara cevaben ortaya çıkmış “prototip-ilktip” tanımlaması yapılabilir.

Jung, yaşamının son kırk yılında arketipleri araştırmaya yönelmişti. Tanımını yaptığı arketipler arasında, doğum, yeniden dünyaya geliş, ölüm, güçlülük, sihir, kahraman, çocuk, yaşlı bilge, hilebaz, toprak ana, dev gibi imgeler; ağaç, güneş, ay, rüzgar, ırmak, ateş ve hayvanlar gibi doğal objeler ile yüzük ve silah gibi insan yapısı objeler sayılabilir.Arketiplerin bir özelliği de evrensel olmalarıdır, hemen her insanın karşılaşmak durumunda olduğu temel olaylar insanların aynı arketip imgelerine sahip olmasını sağlar. Bir çocuk dünyanın neresinde doğarsa doğsun, anne, baba, yönetici, koruyucu vb. arketiplere sahip olacaktır. Mesela bir insanın yılandan veya karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Yılandan ya da karanlıktan korkma eğilimleri, insanoğlunun kuşaklar boyu süren yaşamları sonucu hem kültürel hem de biyolojik olarak bize aktarılmış ve zihnimize işlenmiştir. Bu bağlamda arketipler, bir insanın geçmiş yaşantılarının ürünü olan hafıza imgeleri gibi canlı görüntüler de değildir. Örneğin anne arketipi, bir kadın ya da annenin fotoğrafı değildir. Eğer bir benzetme yapmak gerekirse, arketipler, banyo edilmesi gereken negatif filmleri andırırlar. Gerçek dünyada bir karşılığı olduğunda, bu belirsiz imgeler canlı ya da cansız varlıklara dönüşürler.Bununla beraber arketipler bağımsız yapılar oldukları gibi, bazen bir araya gelerek yeni bileşimleri de oluşturabilirler. Örneğin kahraman arketipi, şeytan arketipiyle birleşerek “acımasız lider” tipinde bir insanı oluşturabilir.Arketiplere mitoloji, masal ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide gördüğümüz Zeus vb. tanrılar, asi kahramanlar ve büyücü, cadı gibi temel karakterler aslında her çağda sözü edilen karakterlerdir. Shakespeare’in eserlerindeki Kral Lear, Hamlet gibi tiplemeler de bu arketiplerin bir uzantısı şeklinde görülebilir. Filmlerde de arketiplere rastlarız. Örneğin “Baba” filmi tipik bir “kral” arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart gibi filmlerde “kahraman” arketipini görürüz.Carl Gustav Jung’un geliştirmiş olduğu arketipal yaklaşım markalar için de oldukça işlevsel kişilik tiplojileri sunuyor. Bu bakış açısıyla her marka’nın kişiliği bir veya birkaç uyumlu arketipin bileşimi şeklinde ele alınabilmekte.