İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları yine kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden biri. Hemen her canlı varlık, çevresini kendine göre algılar ve zihninde konumlandırır. İnsanlar da bu nedenle, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar. Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır. Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir. Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor. Bu nedenle tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir. Son yıllarda rekabet yoğunluğu ve ürünler arası farkların azalması gibi nedenlerle, markalar sadakat yaratmak için tüketicilerin zihinlerine ve duygularına eğilmeye başladı. Bu nedenle psikoloji kökenli yaklaşımların pazarlama alanında daha yoğun şekilde kullanıldığını görmeye başladık. Marka kişiliği duygusal bağ kurmada ve tüketiciye kimlik kazandırmada birincil öneme sahiptir. Bu konuda çalışmalar yeni olmakla birlikte bu araç 1960'lardan bu yana farklı başlıklar altında kendini göstermekteydi. Günümüz akademik dünyasında marka kişiliği beşli bir modelle açıklanıyor.
J. Aaker’in 1997 tarihli modeli, psikoloji literatüründe kullanılan kişilik tipolojilerine (big five) benzer şekilde temel marka kişiliklerini ortaya koydu. Aaker bunları, Samimiyet (Sincerity), Coşku (Excitement) Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication), Sertlik (Ruggedness) şeklinde ifade eder. Günümüzde marka kişilik ölçümüne yönelik bu yaklaşım soyut olduğu ve fazla genelleştirici olup markalar arası kişilik farklarını göstermede yetersiz kaldığı için kullanışlı bulunmuyor.Bu açıdan son yıllarda dikkat çeken alternatif çalışmalar yapılmakta. Dr. Clotaire Rapaille*, Carol Pearson gibi isimler ve Brandhouse, BrandSolutions, Alexander Dunlop gibi danışmanlık firmaları Carl Jung’un arketiplere dayalı düşüncesini pazarlamada kullanıyorlar.

Jung, diğer psikanalistlerden farklı olarak, insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (içinde yaşadıkları fantezileri) inceledi ve buna göre insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkardı. Donah Zohar’ın 2000’de moda ettiği, iş dünyasında da kullanılmakta olan “ruhsal zeka” kuramı da Jung’un fikirlerine dayanıyor.

Donah Zohar’a göre insanların genel karakter tipolojilerini ve potansiyel zekalarını oluşturan arketipler şunlardır:
  • Geleneksel: Satürn, kabile, hafıza, kök, bürokrasi, sıradan insan arketipleri
  • Sosyal: Tabiat ana, annelik, üreme, aşk, sevgi arketipleri
  • Araştırmacı: Merkür, Hermes, haber, bilgi, ölümsüz çocuk (Peter Pan) arketipleri
  • Gerçekçi: Mars, Kahraman, savaşçı, Şiva gibi arketipler
  • Girişimci: Jupiter, Zeus, liderlik, güç, otorite, büyük baba, bilgelik arketipleri