İletişim; bilgi, duygu ve düşüncelerin karşılıklı olarak paylaşımını içeren çift yönlü bir süreçtir. Halkla ilişkiler açısından iletişim, çevrenin tanıması ve çevreye kurumun tanıtılması ile ilgili planlı etkinlikleri içerir. Kurum ile çevre asında bilgi, duygu ve düşünce paylaşımının gerçekleşmesi, karşılıklı iyi niyet ve güvenin yaratılması halkla ilişkiler çalışmalarının planlı ve programlı yürütülmesine bağlıdır. Belirli bir plan ve program çerçevesinde ele alınmayan, gelişigüzel, hedefleri belirsiz iletişim çalışmaları, halkla ilişkiler etkinliği olarak görülmez.
Son yıllarda kurumlar, halkla ilişkiler etkinliklerini arttırmak amacıyla kurum içinde ya da toplum yararına yönelik çeşitli konularda, planlı ve programlı çalışmalar başlatmışlardır. Kampanya çalışmaları, genellikle politika, ekonomi, kültür alanlarında yapılmaktadır.
Kampanya belirli bir sürede gerçekleşen etkinliktir. Örneğin; bağış kampanyası, yardım kampanyası, ağaç dikme kampanyası, enerji tasarrufu kampanyası gibi.
Kampanyalar, topluma yeni tutum ve davranışlar kazandırmak ve belli konulara dikkat çekmek amacıyla yapılır. Örneğin; orman yangınlarına ve trafik kazalarına dikkat çekerek bu konuda kamuoyu oluşturma gibi. Düzenlenecek bu kampanyalarda kamuoyunun bu konulara duyarlı davranması hedeflenmektedir.
Halkla ilişkilerde kampanya planlanmasının ilk adımı, bilgi toplamadır. Bilgi toplamada bilimsel araştırmaların yapılmasını gerektirir. Çünkü, araştırma ve bilgi toplama, halkla ilişkilerde kampanya çalışmalarının temelini oluşturur. Eğer bir araştırma yapılmadan, hedef kitle hakkında bilgi sahibi olamadan çalışmalara başlanırsa kampanya dağınık ve yarar sağlamayan bir çalışma olur ve istenilen sonuca ulaşamaz.
Yapılacak bilimsel araştırmada, kurumun etkinliklerinden etkilenebilecek kişilerin durumları ile kurumun hedef kitleye karşı tutum ve davranışları ortaya konulmalıdır. Elde edilecek bilgiler analiz edilerek kurumun kuvvetli ve zayıf noktaları, sorunlu alanları belirlenmelidir. Bu aşamada yapılacak işler ve alınacak kararlar daha sonraki aşamalara temel oluşturacağından, hayati önem taşımaktadır. Bu nedenle bilginin elde edilişinden, analiz ve yorumuna kadar kullanılabilecek araç ve yöntemler çok dikkatli seçilmeli, güvenilir ve objektif olmalarına özen göstermelidir.

Yapılacak bilimsel araştırmada kullanılacak araç ve yöntemler şunlardır:
1. Kaynak taraması: Kurum ve çevresiyle ilgili basın ve yayında çıkan çeşitli haberler taranır. Kuruma gelen çeşitli yazılar, şikayetler, öneriler ve yapılan görüşmelerden elde edilen sonuçlar toplanır.
2. Soruşturma: Halkla ilişkiler görevlilerinin ilgili kişilerle yüz yüze görüşme yapması ve belirli konularda bilgi alması yöntemidir. Soruşturma yöntemi, hem zor hem de zaman alıcıdır. Bu nedenle rastgele, bölgesel yada hedef kitlelerin içinden belirlenen grubu temsil edebilecek kişilerle ilişki kurulmaya çalışılır.
3. Anketler: Halkla ilişkiler görevlileri tarafından hazırlanan soru dizisinden oluşan ve ayrıntılı bilgi elde edilmesini amaçlayan yöntemdir. Örneğin; kurumun çıkardığı gazete, broşür ve afişlerin hedef kitle üzerinde nasıl bir etki yarattığı yöneltilen sorulara alınacak cevaplarla belirlenmeye çalışılır.Anketi uygulayacak kişilerin anket uygulama konusunda eğitim almaları gerekir.
Anket sonucunda elde edilen bilgilerin, istatiksel yöntemlere göre değerlendirilmesi ve yorumlanması gerekir.
4.Kurum içi araştırma: Araştırma yapan kurumun içe dönük bir çalışmasıdır. Bu araştırmada amaç, kuruluşla ilgili tüm nitelik ve niceliği kapsayan bilgilerin toplanması ve sistemleştirilmesidir. Elde edilen bilgiler, daha sonra hedef kitleye tanıtım malzemesi olarak kullanılır.
Kurum içi araştırmalarda kurum raporları, kayıtlar, tutanaklar, mektuplar, personelin görüş ve önerileri, bilgi kaynağı olarak kullanılır.
Bilgi toplama ve araştırma sonucunda elde edilen bilgilerin ışığında, halkla ilişkiler çalışmasının planlanması gereklidir. Kampanya için düzenlenecek bütçe, kullanılacak iletişim araçları, personelin nitelik ve niceliğinin saptanması, tanıtım iletileri planlanarak ayrıntılarıyla belirlenir. Planlama , geleceğe ilişkin kararların önceden alınmasıdır.

Kurumlarda stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plan çalışması yapılmaktadır.
-Stratejik planlar; uzun döneme yönelik kararları kapsar. Bu tür planlar, kurumun o andaki durumuyla, planın uygulanması sonucunda durumunun nasıl olacağını belirtir.
-Taktik planlar; uzun döneme yönelik olmayıp çok kısa döneme ilişkin kararları kapsar.
Kurumlarca yapılan stratejik ve taktik plan çalışmaları, halkla ilişkiler için de uygulanmaktadır. Planlamada halkla ilişkiler çalışmalarını kurumdan ayrı ve tek başına hareket eden bir anlayışla ele almamak gerekir.
Halkla ilişkilerde kampanya planlaması yapılırken hangi çalışmaların yapılacağı aşama aşama belirlenir.

Bu aşamalar;
• Sorunun saptanması,
• Durum analizi,
• Halkla ilişkiler programının son hedeflerinin saptanması,
• Hedef kitlenin belirlenmesi ve analizi,
• Her hedef kitle için amaçların belirlenmesi,
• Etkinlik ve iletişim programının belirlenmesi,
• Kampanya uygulama programının hazırlanmasıdır.

Aşamalar belirlenirken;
• Mevcut durum nedir?
• Neyi, niçin söylemeliyiz?
• İleti nasıl ve ne zaman söylenecek;
• Neler yapılacak gibi sorular ve cevapları göz önüne alınır. Böylece ne yapılmak ve neden yapılmak istendiği, yapılacakların nerede yapılmak istendiği, yapılacakların nerede ve ne zaman, nasıl yapılacağı belirlenmiş olur.

A. Sorunun Saptanması
Halkla ilişkilerde sorun, bir krizin aşılmasıyla ilgili olabileceği gibi, kurumun düzenli bir şekilde çevresiyle iletişimini sağlamaya yönelik olumlu bir imaj yaratmasıyla da ilgili olabilir.
Halkla ilişkiler planlaması, saptanan sorunun çözümüne ilişkin çeşitli yöntem ve tekniklerin geliştirilmesi ile ilgili çalışmaları kapsar. Sorunun doğru ve gerçekçi bir şekilde belirlenmesi, planlama çalışmalarının bundan sonraki aşamalarına ilişkin kararların başarısında önemli rol oynar. Bu nedenle sorunun anlaşılabilmesi için sonuçların doğru değerlendirilmesi ve onlardan iyi şekilde yararlanılması gerekir.

B. Durum Analizi
Halkla ilişkiler planlamasında durum analizi aşaması, kurumun kendi bünyesi ile çevre ortamının incelenmesidir. Durum analizi, araştırmalar sonucunda ortaya çıkan sorunun çözümü için yapılacak çalışmaların belirlenmesidir.
Durum analizi, nereden ve nasıl başlanması gerektiğini belirlenmesine yarayacak, kurumun başarılı olmasını sağlayacak en önemli etkenlerden biridir. Kurumun kamuoyundaki izlenimi, kurum imajı, kurum hakkında ne düşünüldüğünün bilinmesi planlamayı başarıya götürecektir. Bu nedenle daha önce yapılan araştırma çalışmalarından yararlanılarak durum analizi yapılır.

Durum analizinin doğmasında etkili olmuş iç ve dış etkenler;
-İç etkenler: Kurum, üretimde kullandığı teknoloji açısından ülkede lider durumdadır. Diğer yandan enerji tasarrufu konusunda duyarlılığı da takdir edilmektedir. Bu konuda kötü bir imajın oluşmamasını istemektedir.
-Dış etkenler: Müşteriler, enerji tasarrufu uygulanması nedeniyle üretimde kısıtlamalar olacağını düşünerek sipariş verdikleri malları zamanında alamayacaklarına ve zarara uğrayacaklarına inanmaktadırlar. Bu durum, müşterilerin bilgi kaynaklarına doğru ve tam olarak ulaşamamasından kaynaklanmaktadır.
Müşteriler ve medya ile iyi diyaloglar sonucunda bu durum tersine çevrilebilir.
Durum analizinde iç ve dış etkenler, sorunun çözümünde geliştirilecek hedeflerin belirlenmesi açısından önem taşımaktadır.

C.Halkla İlişkiler Programının Son Hedeflerinin Saptanması
Hakla ilişkiler programının son hedeflerinin belirlenmesinde, hedef kitlenin kuruma ilişkin tutumlarının bilinmesi ve hedeflerin bunlara göre belirlenmesi gerekir.

Genellikle bir kurumun hedef kitleleri, kuruma ilişkin üç temel tutum içinde olabilirler;
1. Hedef kitle, kuruma ilişkin olumlu bir tutum içindedir. Böyle olumlu davranış karşısında halkla ilişkiler çalışmalarını kesmek yada ara vermek, asla doğru değildir. Tam tersine, halkla ilişkiler çalışmalarının sürdürülmesi ve hedef kitlenin olumlu tutumunun daha da pekişmesini sağlayacak şekilde çalışmalar yapılması gerekir.
2. Hedef kitle, kayıtsızlık içindedir. Kurumun etkinlik ve hizmetleri hakkında bir bilgiye sahip bulunmamaktadır. Böyle bir durumda halkla ilişkiler çalışmaları, hedef kitlenin kurumu fark etmesini ve kurumla ilgili doğru ve güvenilir bilgiler edinmesini sağlamalıdır.
3. Hedef kitle, kuruma ilişkin olumsuz bir tutum içindedir. Hedef kitlenin kuruma karşı olumsuz ön yargıları olabilir. Hedef kitlenin kuruma karşı bu tutumunun kısa zamanda olumlu yöne çevrilmesi oldukça zordur. Fakat, yapılacak planlı halkla ilişkiler çalışmalarıyla başarıya ulaşılabilir. Bunun için belirlenilecek hedef kitlenin kuruma karşı ön yargılarından uzaklaşması sağlanmalıdır.

Bir kurumun halkla ilişkiler planının, son hedeflerinin belirlenmesi aşağıdaki şekilde yapılır:
• Kurumun yeni iş alanına atılması nedeniyle imaj değişikliği yapılması
• Yeni bir kurum kimliğin oluşturulması
• Ürünle ilgili olarak tüketici ve ilgililerin eğitilmesi
• Kurumun yeni dış pazarlara tanıtılması ve anlatılması
• Kurumun az bilinen geçmişinin tanıtılması ve hedef kitlede kuruma ilişkin sempatinin yaratılması
• Kurumun hedef kitleler karşısında güvenirliliğinin artırılması
• Kurumu, olumsuz de etkileyebilecek olası bir yasal düzenlemeye karşı, politikacıları kurumun etkinlikleri hakkında bilgilendirmesi

Ç. Hedef Kitlelerin Belirlenmesi ve Analizi
Halkla ilişkiler hedef kitlelerin belirlenmesi ve analizi, kampanyanın son hedefleri dikkate alınarak yapılır.
Hedef kitleler, kurumun yakın ve uzak çevresini oluşturan halk gruplarıdır.
Halkla ilişkiler çalışmalarında hedef kitleler, kurumun özelliklerine göre farklılık göstermektedir.

Genellikle her kurum için geçerli olan hedef kitleler:
• Kurumda çalışanlar,
• Kurumun çevresindeki resmi ve özel kurumlar,
• Kurum için gerekli olan hammadde ve hizmeti sağlayanlar,
• Bankalar ve yatırımcılar,
• Dağıtımcılar,
• Müşteriler, tüketiciler,
• Politikacılar, basın mensupları,
• Kurumun etkinliklerinde yararlanacağı gençlerdir.

Hedef kitleleri bir turistik tesis için ele aldığımızda ortaya çıkacak gruplar;

• Turistik tesisin çevresinde bulunan konut ve iş yerlerinde yaşayanlar ve çalışan kişiler,
• Turistik tesiste çalışan personel ve aileleri,
• Turistik tesisin gereksinimlerini karşılayan kişi ve kurumlar,
• Hava yolları, turizm kuruluşları, reklam ajansları, halkla ilişkiler firmaları,
• Bankalar ve yatırımcılar, kredi kartı ve seyahat çeki kuruluşları,
• Tur operatörleri, turizm taşımacılığı yapan sektör ve kuruluşlar-
• Turistik tesiste konaklayan ve konaklayabilecek kişiler,
• Medya ve turizm yazarları,
• Gelecekte turistik tesiste konaklayacak veya çalışacak gençlerdir.

Hedef kitlelerin önceden belirlenememesinin getirdiği olumsuzluklar:

• Mali kaynaklar gereksiz biçimde kullanılabilir.
• Farklı yapılardaki gruplara, uygunluğu belirlenmeden aynı iletiler iletilebilir.
• Zamanın ve materyallerin etkin biçimde kullanılmamasına neden olabilir.

Hedef kitlenin belirlenmesinin kuruma sağladığı üstünlükler:
• Kampanya ile ilgili bütün gruplar önceden saptanır.
• Bütçe ve kaynak kullanımında önceliğin belirlenmesi sağlanır.
• İletişim araç ve tekniklerinin seçimi yapılır.
• İletilerin etkili biçimde hazırlanması sağlanır.
Halkla ilişkiler çalışmalarında hedef olarak tanımlanan kitlelerin özelliklerinin ve düşüncelerinin çok iyi bilinmesi gerekir.

Hedef kitleler;
• Demografik yönden; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek durumu,
• Psikolojik yönden; öğrenme, algılama, alışkanlık vb. durumu,
• Sosyolojik yönden; kültür, toplumsal sınıf vb. yönlerden analiz edilerek tanımlanmalıdır.

D. Her Hedef Kitle İçin Amaçların Belirlenmesi
Halkla ilişkiler etkinliklerinin belirli bir amaç doğrultusunda tasarlanarak gerçekleştirilmesi gerekir. Bu amaçlar, daha önce açıklanan son hedeflere ulaşmayı sağlayacak alt hedefler olarak da tanımlanabilir. Belirlenecek amaçların net ve anlaşılır şekilde olması gerekir. Net ve anlaşılır biçimde belirlenmiş amaçlar, sonuca varmada önemli rol oynar. Amaçlar belirlenirken öncelik sıralaması yapılmalıdır. Ayrıca, kamuoyuna kurum hakkında olumlu bilgiler sunulmalı ve bu durumda medya yayımı gerçekleştirilmelidir.

E. Etkinlik ve İletişim Programının Belirlenmesi
Etkinlik programının hazırlanması, önceden belirlenen amaçları gerçekleştirebilmek için nelerin, hangi sırayla yapılacağının belirlenmesidir. Her etkinliğin bir amacı ve nedeni olmalıdır. Tasarlanan etkinlikler, belirlenen amaçları gerçekleştirebilecek özellikte olmalıdır. Ayrıca bu etkinliklerin sırayla yapılması da önemlidir. İşin başında yapılması gereken etkinlik işin sonunda yapılırsa beklenen etkiyi yaratmayabilir.
Halkla ilişkiler etkinlikleri, kitle iletişim araçlarıyla sınırlı olmayıp geniş bir şekilde tasarlanılabilen etkinliklerdir. Bu nedenle halkla ilişkiler görevlilerin büyük ölçüde yaratıcılıklarına bağlı olarak ortaya çıkartacakları etkinlikler, aynı zamanda onların başarısı da olacaktır.
İletişim programının hazırlanması hedef kitlelerle iletişimin nasıl ve hangi araçlarla yapılacağının belirlenmesi ile ilgili çalışmaları kapsar. Halkla ilişkiler iletilerinin hangi araçlarla iletileceğinin belirlenmesi, iletişim programı çalışmaları ile belirlenir. İleti, kurumun hedef kitlelerine gönderdiği bir düşünce, duygu yada bilginin sözel, görsel ve işitsel sembollerinden oluşur. Halkla ilişkiler iletilerinin hazırlanması dikkat ve uzmanlık gerektirir. Ayrıca, açıklık, kısalık gibi nitelikler, iletilerin anlaşılmasına yardımcı olur. İletilerin belirli deyimler ve sloganlar biçiminde sunulması, akılda tutmayı sağlaması, benimsenmesi bakımından önemlidir. Bu tür iletiler, hedef kitleyi etkilemede oldukça başarılıdır.
Halkla ilişkilerde medya, iletilerimizi hedef kitleye ulaştıran iletişim araç ve ortamlarıdır. Medya seçimi, iletilmek istenen iletiye göre belirlenir.

F. Kampanya Uygulama Programının Hazırlanması
Kampanya uygulama programı, kampanyada görev alacak sorumluların belirlenmesi, uygulama takviminin hazırlanması ve bütçe çalışmalarını kapsar.
Halkla ilişkiler etkinliklerinin başarılı olabilmesi için etkinliği kimin iyi yapabileceğinin belirlenmesi gerekir.
Kampanya uygulama planının hazırlanmasında etkinlik takviminin hazırlanması gerekir. Etkinlik takviminin hazırlanmasında her şeyden önce halkla ilişkiler kampanyasının amaçlarının öncelik sırasına dikkat edilmesi gerekir.
Halkla ilişkiler kampanyasının bütçesini hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınması gereken bir diğer çalışmadır. Hazırlanan planın uygulanabilir olup olmadığı, hazırlanan bütçeye bakılarak değerlendirilir. Bu nedenle bütçenin düzgün hazırlanması gerekir.

Bütçe hazırlanırken;
• Kampanyada çalıştırılacak personel giderleri,
• Tanıtım ve reklam giderleri,
• Araştırma giderleri,
• Diğer giderler dikkate alınır.